Für wen ist dieser Artikel geeignet: für alle Einsteiger und Unternehmer, die sich einen ersten Überblick über das Thema Performance Marketing verschaffen wollen.

In der heutigen Zeit muss praktisch jedes kleine und mittelständige Unternehmen sich der Konkurrenz mit Großkonzernen wie Amazon stellen. Eines ist dabei relativ klar geworden: So ganz ohne das Internet geht es heute nicht mehr. Aber selbst wenn man schon einen eigenen Webshop oder eine Website besitzt, steht man ja erst am Anfang einer Entwicklung. Denn das Internet kann zwar so ziemlich alles leisten, was man sich als Unternehmen vorstellen kann oder auch nicht, aber es kann dadurch enorm schwierig sein zu entscheiden, welche Möglichkeiten man in Betracht ziehen soll. Genauso wenig weiß man oftmals, ob die Maßnahmen, die man trifft irgendeinen Effekt auf den eigenen Umsatz hatten, oder ob das nur rausgeschmissenes Geld war.

Jetzt aber mal zu einer guten Nachricht: Es gibt Mittel und Wege, den Erfolg und Misserfolg von den eigenen Aktivitäten im Internet zu messen und auszuwerten. Die Methoden des Performance Marketing sind hier besonders hilfreich.Dieser Artikel soll einen kurzen Überblick darüber verschaffen, was Performance Marketing ist und Ihnen bei der Frage helfen, ob es für Sie interessant sein könnte. Da das Thema tief genug ist, um ganze Bücher zu füllen, kann und wird dieser Artikel Sie noch nicht zum Experten machen, er soll lediglich zusammenfassen, was die Kernidee dahinter ist. Ich verspreche, mich dabei nach Möglichkeit kurz zu fassen und Details über die einzelnen Punkte für weiterführende Artikel aufzusparen. Was allerdings die Menge an merkwürdig klingenden Abkürzungen angeht … da kann ich nichts versprechen.

Gliederung

Was ist Performance Marketing?

Was sind die Methoden?

Wie funktioniert die Messbarkeit?

Die Stärken des Performance Marketing

Abschließend

Was ist Performance Marketing?

Und was ist so besonders daran?

Die einfache Antwort liegt in einem Wort: Messbarkeit. Performance Marketing basiert auf messbaren Interaktionen und Reaktionen einer bestimmten Zielgruppe. Der große Vorteil bei dieser Art von Marketing ist, dass man immer feststellen kann, was welche Maßnahme konkret gebracht hat. Dadurch wird es auch möglich, mit der Zeit die eigene Strategie im Internet immer wieder anzupassen und zu optimieren, um somit noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Performance Marketing ist gut dafür geeignet, zum Beispiel die Bekanntheit eigener Produkte zu vergrößern, mehr Besucher auf die eigene Website bzw. den eigenen Webshop zu locken oder die eigenen Kunden besser zu binden.

Was sind die Methoden?

Welche Maßnahmen gibt es?

Bevor wir darauf eingehen, wie das mit der Messbarkeit funktioniert, geben wir Ihnen hier einen kurzen Überblick dazu, welche Methoden für Performance Marketing in Frage kommen.
 

  • Display-Werbung, auch Bannerwerbung genannt, beschäftigt sich mit grafischen Werbemitteln. Dazu gehören neben Bannern auch Bilder, Videos, Buttons oder Animationen. Auf Websites finden sich Banner meist seitlich, oben oder unten, manche breiten sich aber auch für kurze Zeit über eine ganze Seite aus.Das Element ist dann mit einem Link zur Website des Werbenden versehen. Dadurch lässt sich auch gut messen, ob und wie viele Nutzer über das Banner auf die Website kommen.
     
  • Affiliate-Marketing, wird im Deutschen auch als Partnerprogramm bezeichnet. Dahinter steht das Konzept, dass man als Händler Partner anheuert, die die eigenen Produkte bewerben. Dafür bekommt jeder Partner einen eigenen Link zum Produkt. Wenn er nun das Produkt bewirbt, können seine Zuschauer über den Link zur Seite des Produkts kommen. Über den Link wird gemessen, wie viele Leute der Partner anwerben konnte und dafür bekommt er dann eine Provision. Um geeignete Partner für die eigenen Produkte zu finden, gibt es mittlerweile eigene Anbieter, die sich als Partnerbörsen für Affiliates betätigen.
     
  • E-Mail-Marketing, funktioniert, wie schon der Name verrät, über das Versenden von E-Mails. Die schon oft totgesagte Mail spielt auch weiterhin eine große Rolle im Online-Marketing und kann beispielsweise verwendet werden, um Kunden gelegentlich auf neue Aktionen oder Produkte aufmerksam zu machen, oder um einen regelmäßigen Newsletter an den Kundenstamm zu schicken.
     
  • Social Media-Marketing, ist Marketing über die verschiedenen sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram TikTok oder Pinterest. Welche Inhalte man auf welchem Netzwerk verbreitet, hängt vom jeweiligen Inhalt ab, ob dieser beispielsweise eher textlich oder bildlich ist und davon, wo der eigene Kundenstamm zu finden ist.
     
  • SEO-Marketing, beschäftigt sich mit der Auffindbarkeit des eigenen Online-Angebots. SEO steht im Deutschen für Suchmaschinenoptimierung und bedeutet, dass man über verschiedene Maßnahmen die Sichtbarkeit eigener Angebote wie Websites, Bilder, Videos über Suchmaschinen wie Google oder Bing verbessert. Dies kann unter anderem dadurch geschafft werden, dass man die richtigen Suchbegriffe mit dem Inhalt verknüpft, oder indem man informierende Texte auf der eigenen Website veröffentlicht (siehe Content Marketing).
     
  • SEA-Marketing, ist das Gegenstück zu SEO-Marketing. Beide Maßnahmen sind Teil des Suchmaschinenmarketings, wobei bei SEA im Unterschied zu SEO nicht die organischen Suchergebnisse in der Suchmaschine beeinflussen soll, sondern stattdessen bezahlte Anzeigen schaltet. Im Gegensatz zu SEO kann mit SEA direkt durch größere Ausgaben gesteuert werden, wie hoch die Anzeige im Suchmaschinenranking auftaucht, dies kann aber auch schnell teuer werden.
     

Je nach Unternehmen werden einige dieser Kanäle mehr Sinn für Sie machen, Sie wollen sich beispielsweise mehr auf E-Mail-Marketing konzentrieren oder einen Fokus auf die Sozialen Medien legen. Das ist auch durchaus möglich und kann Erfolge bringen, am besten funktioniert das Performance Marketing allerdings dann, wenn Maßnahmen über verschiedene Kanäle ineinandergreifen können.

Wie funktioniert die Messbarkeit?

Was sind die Key Performance Indicators?

Nachdem ich jetzt schon mehrfach betont habe, dass die Messbarkeit beim Performance Marketing der Clue ist, sollte ich vermutlich auch erklären, wie diese denn konkret funktionieren kann. Performance Marketing wird anhand bestimmter Kennzahlen, sogenannter KPI’s gemessen. KPI’s steht für Key Performance Indicators, also für Indikatoren in den Schlüsselbereichen, in denen Leistung der Maßnahmen gemessen werden soll. KPI’s sind der beste Freund eines jeden Performance Marketeers. Es gibt davon eine ganze Menge, sowohl allgemeine Kennzahlen als auch solche, die speziell auf einen Kanal bezogen sind. Da dieser Artikel nur einen Überblick bieten und einen Einstieg ermöglichen soll, werde ich mich hier wieder etwas am Riemen reißen und mich auf die sieben Indikatoren beschränken, die am häufigsten relevant sind.
 

  • Anzahl der Conversions
    Unter dem Begriff Conversion versteht man im Online-Marketing die Umwandlung eines bloßen Besuchers Ihrer Website in jemanden, der aktiv etwas auf der Website tut. Dies kann sein, dass er im Webshop ein Produkt kauft, oder dass er sich für einen Newsletter anmeldet, es kann aber auch einfach nur bedeuten, dass er auf ein Banner geklickt hat. Das kommt immer darauf an, was man mit der gemessenen Maßnahme erreichen wollte. Anzahl der Conversions misst daher also, wie viele dieser Aktionen in einem gewissen Zeitraum auf Ihrer Website stattgefunden haben.unden.
     
  • Conversion Rate
    Anlehnend an den letzten Punkt misst die Conversion Rate ebenfalls, wie viele Besucher auf der Seite in irgendeiner Form aktiv geworden sind, setzt diese Zahl aber in Bezug zu der insgesamten Besucherzahl auf der Website.
     
  • CPA (Cost per Action)
    Auch der dritte Indikator beschäftigt sich mit den Conversions, misst dabei aber zusätzlich, wie viel die untersuchte Maßnahme gekostet hat. Einfach gesprochen ist CPA die Rechnung: Gesamtkosten einer Werbeaktion, geteilt durch die Anzahl der Conversions, die dadurch erzeugt wurden. 
     
  • CPO (Cost per Oder)
    CPO, oder Kosten pro Bestellung funktioniert genauso wie CPA, ist speziell auf Webshops ausgerichtet und rechnet daher nicht allgemein mit Aktionen auf einer Website sondern misst explizit, wie viele Werbekosten ein Unternehmen für seinen Onlineshop in einer gewissen Zeitspanne hat. Danach wird dies mit der Menge an Einkäufen, die Kunden getätigt haben verglichen. Die Rechnung geht hier also so: Gesamtkosten einer Werbeaktion, geteilt durch Anzahl an getätigten Käufen. Dabei zählt jeder Einkauf als 1, egal wie viele Objekte dabei gekauft werden. 
     
  • ROI (Return on Investment)
    Während CPO nur misst, wie viel pro Kunden an Kosten entstehen, wird bei ROI bestimmt, wie viel Gewinn der Kunde tatsächlich erzielt. Hier wird gerechnet: Gewinn, geteilt durch investiertes Kapital im gleichen Zeitraum. Liegt das Ergebnis dabei unter 1, so hat sich das Investment zunächst rein finanziell nicht rentiert, desto höher der Wert hingegen wird desto besser.
     
  • ROAS (Return on Advertising spend)
    ROAS funktioniert identisch wie ROI, mit dem einzigen Unterschied, dass hier nicht das gesamte Kapital verwendet wird, sondern nur die Ausgaben für Werbemaßnahmen. Damit ist ROAS besonders für den Online-Marketing-Bereich interessant.
     
  • KUR (Kosten-Umsatz-Relation)
    Das Kosten-Umsatz-Verhältnis schließlich beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen eingesetzten Geldern (für Werbemaßnahmen beispielsweise) und dem Umsatz. Im Gegensatz zu ROI gilt hier: desto kleiner der Wert desto eher war eine Maßnahme wirtschaftlich sinnvoll für den Kunden.
     

Gemessen werden diese Kennzahlen über mit Tools zur Webanalyse, das wohl bekannteste davon ist Google Analytics. Alternativen wären unter anderem StatCounter oder AWStats, wobei Google Analytics hier nicht ohne Grund der dominante Marktführer ist.

Die Stärken des Performance Marketings...

... sind zusammengefasst seine hohe Reichweite über die verschiedenen Internetkanäle, die direkte Messbarkeit von Erfolg/Misserfolg einer Marketingmaßnahme und somit die Möglichkeit, diese immer besser für das eigene Zielpublikum zu optimieren. Der Nachteil hingegen ist, dass man für Performance Marketing einen relativ hohen und konstanten Aufwand betreiben und gleichzeitig Geduld haben muss. Erfolge kommen nicht von heute auf morgen und selbst wenn man bereits eine gewisse Routine entwickelt hat, muss man doch immer weiter am besten mehrere Marketing-Kanäle betreuen oder betreuen lassen. Auch die Analyseprogramme sind nicht immer intuitiv, daher muss man sich entweder selbst die Zeit nehmen und die Nutzung lernen oder man überlässt dies einem Fachmann.

Möchte man sich nicht selbst um alle Aspekte des Marketings kümmern, so hat man bei der Bezahlung eines Dienstleisters meist noch einen weiteren Vorteil: Bezahlung ist abhängig vom Erfolg. Da dieser Erfolg bei Performance Marketing direkt messbar ist, bezahlt man hier nicht für einzelnen Maßnahmen, sondern dafür wie erfolgreich diese dabei sind, die eigenen Marketingziele zu erreichen. Das heißt im Umkehrschluss aber natürlich auch, dass bei größerem Erfolg auch höhere Kosten anfallen.

Abschließend

Damit ist diese kleine Einführung in die Welt des Performance Marketings vorbei. Wir hoffen, dass wir Ihnen den Grundgedanken dahinter, sowie einige der wichtigsten Begriffe des Konzepts näher bringen konnten und dass wir nicht mit allzu vielen Fachwörtern und Abkürzungen um uns geworfen haben. Wenn Ihnen nun vor lauter ROAS und SEAS die Lust noch nicht vergangen ist und Sie Interesse an mehr Informationen haben, dann lesen Sie doch einen unserer weiterführenden Artikel zum Thema! Schauen Sie sich ein wenig auf unserer Website um, dort stellen wir regelmäßig neue Artikel rund um das Thema Online-Marketing ein und machen uns gelegentlich über die zigtausend verwirrenden Abkürzungen lustig, die dieses Feld so zu bieten hat.

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